PROPAGANDA PARA LA PERSUASIÓN

“AGIPROP” (AGITACIÓN Y PROPAGANDA)
PROPAGANDA PARA LA PERSUASIÓN (*)

Por: Mikel Orrantia Diez
Consultor de Comunicación Corporativa

Me ha llevado a recuperar estas notas y rehacerlas para los amigos que me siguen en este BLOG, la constatación, una vez más, de un hecho por demás peligroso que todos vosotros habréis valorado: en la ultima década, con mayor intensidad si cabe, una crisis mediática se sucede a otra sin solución de continuidad poniéndonos entre ceja y ceja una masa enorme de opiniones-información que en la mayoría de los casos responde a intereses espurios (no confesados o ocultos) y, sin embargo, nos es presentada como imprescindible para conocer el mundo en que vivimos.

Así, a la crisis de los pollos belgas, le sucede las vacas locas, el SIDA (que regresa una y otra vez en cada oportunidad que baja la tensión informativa constituida por novedades), las guerras imperiales de los USA, el contra terrorismo y su imprescindible terrorismo, las catástrofes naturales y ecológicas, el prestige, Doñana, una fuga nuclear, Petronor, el TAV, etc… que nos arrojan a la cara toneladas de papel impreso (espacio), y horas y horas de tiempo “informativo” y de opinión.

La manipulación de que somos objeto por parte de los hacedores de estrategias de comunicación para la persuasión (entre los que profesionalmente me encuentro, como podía ser ajustador en una fabrica de pistolas o cohetes, o asesor de inversiones en un banco, o biólogo en un laboratorio de virus…) es absolutamente brutal y permanente. Somos compulsados a consumir esto o aquello, a dejar de hacerlo y aceptar esta o esta otra tesis política a ceder en libertad por ganar en seguridad y a pensar que nuestras ideologías han muerto porque hasta el presente nunca han podido ser realizadas con un mínimo de fidelidad… Pero vemos al capitalismo mundial boyante mandar y organizar nuestras vida, definir que es democracia y que no, y a la Iglesia Católica, lejos de haber podido realizar el sueño cristiano de su fundador Jesús (Biblias al canto) que ella si vive y colea sin temor a ese final de las ideologías, incluso nos propone como fuente de paz y armonía entre las gentes la aceptación de la religión como norma de cultura y comportamiento colectivo, abundando en el olvido de la búsqueda notable de los ilustrados revolucionarios europeos para definir ideologías y culturas del comportamiento alternativas que desde la civilidad y el propio respeto y a los demás asienten modelos laicos o cívicos de convivencia al margen o mas allá de las influencias sectarias religiosas o políticas de turno.

Por eso me anima la idea de aportar unas notas a la reflexión de todos nosotros , para ayudarnos a gestar conocimiento propio frente a las manipulaciones de las técnicas de “agiprop” al uso. Por cierto, la “agiprop” era una forma de designar las actuaciones para la captación de voluntades para los partidos políticos hasta ayer mismo… Veamos:

El hombre es un animal racional. Así dice al menos Brown J.A.C. en su libro "Técnicas de persuasión", 1984, editado por Alianza Editorial (Libro de bolsillo). Quien añade que: Eso es, al menos, lo que le gusta creer de sí mismo. Este libro subraya algunas de las importantes puntualizaciones y reservas que esta autoapreciación requiere.

Los animales inferiores son generalmente no racionales, pero muy pocos son tan definitivamente irracionales como puede serlo el hombre. Para ser irracional hace falta un grado considerable de sofisticación. Tampoco son lo animales inferiores presa fácil de anunciantes o de propagandistas.

En la Justicia Política que escribiera en 1793, Willian Godwin., citado por Brown, afirmaba que el hombre es un ser cuya conducta está regida por sus opiniones.

Para Godwin (pag. 8) el mal es el error, y los errores se pueden corregir mediante la instrucción. "Haced asequibles los simples dictados de la justicia a cualquier inteligencia... y toda la especie se hará razonable y virtuosa. Allí donde el imperio de la razón estuviera reconocido universalmente, el infractor cedería de buen grado ante las reconvenciones de la autoridad o, si se resistiera, aunque no sufriera molestias personales, se sentiría tan a disgusto ante la inequívoca desaprobación y el ojo observante del juicio público, que voluntariamente se trasladaría a otra sociedad que congeniaría mejor con sus errores".

Las corrientes posteriores del pensamiento sobre la racionalidad del hombre se han caracterizado por su progresiva desilusión, hasta el punto de que el mayor peligro estaría en subestimar la capacidad de persuasión racional y la capacidad de la voluntad para ser razonable.

El error de Godwin, según Brown, no fue el sobrestimar la importancia de la educación para promover la racionalidad, sino el infravalorar las dificultades que existen para proteger al hombre de las fuerzas de la sinrazón. Hay dos cosas que las escuelas y las universidades pueden hacer y están haciendo, pero que podrían hacer mejor que hasta ahora: Estar sobre aviso es estar protegido.




PROPAGANDA Y MODOS DE COMUNICACION.

Dice Brown (pag.9) que "los intentos de cambiar las opiniones de los demás son más antiguos que la historia y se originaron, debe suponerse, con el desarrollo del lenguaje. Antes de que los hombres hablaran no parece probable que tuvieran opinión alguna que cambiar.

Los pensamientos se crean y modifican fundamentalmente a través de la palabra hablada o escrita, aunque en el llamado "lavado de cerebro" las palabras pueden ser suplidas por malos tratos físicos y en la publicidad comercial por música o imágenes agradables, es evidente que, incluso en estos casos, las principales armas son de naturaleza verbal, o en cualquier caso simbólica, y que los resultados perseguidos son de índole psicológica.

Las transformaciones psicológicas requieren técnicas psicológicas, y son las influencias de esta índole y no la sumisión externa conseguida exclusivamente por la fuerza, lo que aquí fundamentalmente nos interesa.

...Ya se considere la cuestión del impacto de los medios de comunicación de masas sobre el gusto popular, (Brown, pag. 10) la manipulación de masas que al parecer llevan a cabo los que están en el "negocio" de opinión" o las formas más siniestras de adoctrinamiento político practicado en los estados totalitarios. En una era de ideologías en conflicto, cuando se está sometiendo a naciones enteras a la persuasión de grupo a través de los nuevos medios de comunicación social y de las nuevas técnicas; cuando los movimientos de masas están siendo dirigidos por demagogos, es importante llegar a saber hasta que punto resiste la mente humana y en que punto cede, hasta qué punto es posible producir un cambio auténtico en la forma de pensar individual o de grupo, y arrojar algo de luz sobre los medios empleados en ese fin. Algunos entendido opinan que todos estamos virtualmente a merced de los medios de comunicación de masas y de los funestos métodos de estimulación de grupo, mientras que otros han sugerido que el lavado de cerebro y las técnicas similares al alcance del moderno manipulador mental no sólo son poco menos que irresistibles, sino que, además, conducen a cambios reales permanentes en el aspecto político y religioso.

Si semejantes opiniones están bien fundadas, la perspectiva de la civilización, tal y como la conocemos nosotros, no es nada halagüeña; si no lo están, entonces un examen crítico tiene que poder demostrar que la mente es bastante menos manipulable de lo que parecen creer los que mantienen estos puntos de vista. La propaganda bien intencionada pero incompetentemente concebida, lejos de dar sólo resultados negativos, los da positivos y no deseados, incluso diametralmente opuestos a los apetecidos.

El diccionario de Oxford (Brown, pag.10) define "propaganda" como "una asociación o plan para propagar una doctrina o práctica"; la palabra proviene del latín propagare, verbo que describe la práctica del jardinero que mete en tierra los esquejes frescos de un planta para manipularla. Implicaba que la difusión de ideas por este sistema no era algo que se hubiese producido espontáneamente, sino más bien una forma de generación por cultivo artificial.

Dice nuestro Autor (pag. 11) que "En el año 1633, el papa Urbano VIII fundaba la Congregation de Propaganda Fide. "La propaganda". Como los misioneros sabían perfectamente lo que estaban haciendo, su propaganda era también deliberada, por lo que el moderno argumento de que es posible que la propaganda sea inconsciente, tema favorito de marxistas y otros, no les hubiese dicho nada.

Dentro del siglo actual, sin embargo, la imagen popular de la propaganda ha experimentado cambios radicales y la palabra ha llegado a adquirir oscuras connotaciones que entrañan todo un proceso frecuentemente siniestro y embustero, basado en el intento deliberado de un individuo o grupo de manipular, a menudo por medios ocultos o solapados, las mentes de otros para sus propios fines.

Este cambio puede situarse a partir del empleo oficial de la propagando como un arma en la guerra total de los tiempos modernos, cuando las mentiras, las subterfugios políticos y las versiones sobre atrocidades se utilizaron sin escrúpulos en un intento de influir sobre el resultado final.

Este sentimiento ambivalente de que la propaganda es algo taimado, desagradable y frecuentemente estúpido y a la vez, sin embargo, un arma de poder devastador para "llegar" a la gente con o sin su consentimiento, tiene una raíces mucho más profundas. Surge de hecho, de ciertos cambios fundamentales en la naturaleza de los medios de comunicación dentro de las sociedades técnicamente avanzadas.

Está claro que los matices cambiantes de su significado han hecho de "propaganda" una palabra difícil de definir (Brown, pag. 12). ...ahora se utiliza frecuentemente de manera tan indiscriminada como el término más reciente de "lavado de cerebro" para referirse a las actividades de cualquier individuo que quiera transmitir a otro información indeseada o inaceptable. Como la mayor parte de cualquier comunicación hablada o escrita intenta suscitar algún tipo de respuesta en el receptor, es fácil comprender por qué muchos entendidos consideran que propaganda es una palabra que ha perdido su utilidad.

Demostrar, dice Brown, como su efectividad y las formas que adopta están limitadas por la estructura y los recursos técnicos disponibles de la sociedad que la emplea.

La presión emocional, ya sea suscitando sentimientos colectivos positivos o negativos, o presentando puntos de vista con un acento emocional, no es algo que se le haya añadido simplemente a la propaganda para hacerla más aceptable. Es fundamental a lo largo de todo el proceso.

La argumentación racional y desapasionada utiliza una técnica totalmente distinta; cuando Sócrates, al hacer preguntas en vez de proporcionar respuestas preparadas a los problemas planteados por sus discípulos, los llevaba a descubrir la verdad por si mismos, ciertamente no hacía propaganda, aunque en el proceso resultaran cambiadas las opiniones de sus discípulos.

El propagandista no esta en una argumentación genuina, porque tiene determinadas sus respuestas por adelantado.

Se deduce que, (Brown, pag.13) "si bien toda propaganda intenta cambiar las mentes, no todo cambio de mentalidad es producido por la propaganda. En tanto en cuanto está a favor de la creación de determinadas actitudes, el propagandista está necesariamente en contra de otras; y se preocupa tanto de extirpar lo que él considera creencias falsas como de propagar las "verdaderas".

Solo se puede hablar de propaganda cuando existe otro punto de vista alternativo, no siendo por consiguiente propaganda el enseñar una creencia que es universal en un determinado momento o lugar.

La alternativa que proponen los que efectúan la campaña está implícita en sus acciones.

La presión emocional, ya sea suscitando sentimientos colectivos positivos o negativos, o presentando puntos de vista con un acento emocional, no es algo que se le haya añadido simplemente a la propaganda para hacerla más aceptable. Es fundamental a lo largo de todo el proceso. La argumentación racional y desapasionada utiliza una técnica totalmente distinta (Brown, p.12); cuando Sócrates, al hacer preguntas en vez de proporcionar respuestas preparadas a los problemas planteados por sus discípulos, los llevaba a descubrir la verdad por si mismos, ciertamente no hacia propaganda, aunque en el proceso resultaran cambiadas algunas opiniones de sus discípulos. El propagandista, según nuestro Autor, no entra en una argumentación genuina, porque tiene determinadas sus respuestas por adelantado. Ya que ...si bien toda propaganda intenta cambiar las mentes, no todo cambio de mentalidad es producido por la propaganda."

En tanto en cuanto esta a favor de la creación de determinadas actitudes, el propagandista esta necesariamente en contra de otras; y se preocupa tanto de extirpar lo que el considera creencias falsas como de propagar las "verdaderas" (subrayados de Brown, pag.13). Lo cual, dice nuestro Autor, sugiere una regla importante, y es que solo se puede hablar de propaganda cuando existe otro punto de vista alternativo, no siendo por consiguiente propaganda el enseñar una creencia que es universal en un determinado momento o lugar. Por supuesto, dice Brown, algunas veces ocurre que la propaganda se realiza con el único propósito de poner fin a una práctica sin reemplazarla necesariamente por otra, (...) La alternativa que proponen los que efectúan la campaña (de propaganda) esta implícita en sus acciones." (Brown, pag.13).

...Hasta el fin de la Edad Media... para las masas, la verdad se originaba en la autoridad (pag.14), no en la evidencia de sus propios sentimientos ni en las conclusiones a las que se llega a través del pensamiento independiente... La censura constituye un aspecto importante de la propaganda... Pero probablemente sea un error considerar que toda supresión de información se hace por motivos de propaganda.

Ningún gran estado de la antigüedad, como indica Bertrand Rusell (citado por Brown, pag.15), tuvo un gobierno centralizado, ni mucho menos en la medida en que hoy es habitual. La razón principal era la imposibilidad de desplazarse rápidamente y, por tanto de conseguir información. (...) Todos los estados, desde las más antiguas civilizaciones hasta el presente, han poseído secretos de Estado y tenido ese tipo de asuntos "que el interés público no permite revelar" (entrecomillado de Brown); pero, dice, aunque se haya abusado a menudo de este tipo de censura, normalmente no ha sido utilizada como arma de propaganda.

La propaganda mediante la censura adopta dos formas (Brown, pag.15): el control selectivo de la información para favorecer un determinado punto de vista y la manipulación deliberada de la información para crear una impresión diferente de la que quiso dar originalmente.

En un breve e interesante repaso histórico del fenómeno que nos ocupa, Brown (pag. 18) dice que "(...) hasta el final del primer cuarto del siglo XIX, la prensa inglesa consistía exclusivamente en periódicos de opinión que imprimían, o deformaban, las noticias con el único propósito de convencer a los lectores de sus propios puntos de vista. La idea de noticia como información desempeñaba un papel correspondientemente pequeño, y acontecimientos de la importancia de la Batalla de Waterloo eran relegados a unas pocas líneas, disminuidos por los comentarios editoriales y los chismorreos difamatorios. De hecho, dice Brown, el chisme y el escándalo le suponían a menudo el editor una fuente adicional de ingresos en conceptos de sobornos y chantajes, pues podían amenazar con publicar o prometer silenciar noticias sobre escándalos en los que estaban implicados destacados personajes públicos, según el precio que estuviesen dispuestos a pagar los interesados. Sorprendentemente (al menos a la luz del desarrollo posterior) fue el auge de la publicación comercial lo que permitió en gran parte que los periódicos se hicieran honestos y moderadamente respetables. Porque pronto se vio que la única manera de atraer a los anunciantes era hacer periódicos de gran circulación, lo cual sólo se conseguía presentando los hechos de una forma razonablemente objetiva. (pag. 19).

La propaganda, dice Brown, está influida, en cuanto forma de comunicación, por el aparato técnico disponible en cada momento para la difusión de las comunicaciones.(pag.10).

Nuestro Autor nos dice que "(...) Kimball Young, de la Universidad de Quenns en Nueva York, define la propaganda como: ...el uso sistemático y más o menos deliberadamente planeado de símbolos, principalmente mediante sugestión y técnicas psicológicas similares, con la intención de alterar y controlar opiniones, ideas y valores y, en última instancia, cambiar las acciones públicas con arreglo a unas líneas predeterminadas...

Cita Brown a Leonard W. Doob, de Yale, quien dice que la propaganda es ...el intento sistemático de un individuo (o individuos) interesado en controlar las actitudes y, por consiguiente, las acciones de grupos de individuos mediante el empleo de la sugestión.

En otro lugar, Doob dice (citado por Brown) que la propaganda es ...el intento de afectar la personalidad y de controlar la conducta de los individuos con vistas a fines considerados como acientíficos o de dudoso valor para una sociedad en un momento determinado. Concepción que para nuestro Autor resulta una definición inadecuada, porque ¿quién puede decir lo que es de dudoso valor en un momento dado? Aparentemente (pag.19) la respuesta es que una sociedad debe juzgar por si misma... En suma, interpreta Brown a Doob, la esencia de la propaganda es la tentativa de controlar la actitud de la gente, a menudo en direcciones irracionales (y siempre, podríamos añadir, dice, por métodos irracionales).

Brown señala (pag.20) que ..."Alguien ha dicho que la libertad de elección presupone la apreciación plena de todas las alternativas existentes, y una característica común a todo tipo de propaganda es que intenta limitar deliberadamente nuestra elección, ya sea eludiendo argumentos (la declaración escueta de un solo punto de vista con exclusión de los demás) o haciendo una crítica emocional y no objetiva de la otra parte y de sus opiniones, mediante el uso de caricaturas, estereotipos y otros medios... (pag. 20).

J.A.C. Brown, nuestro Autor citado, se posiciona en su libro netamente en contra de la publicidad (pag.160 y sgtes.). La mayoría de los publicitarios aducirán que hay una verdadera ciencia de la psicología publicitaria, comparable por ejemplo, a la psicología industrial (...) el recurso a los "instintos" básicos fue durante mucho tiempo el fundamento general de la psicología publicitaria (...). La publicidad no descubrió a Freud hasta los años treinta, aunque los primeros resultados no vieron la luz hasta el final de los años cuarenta y primeros de los cincuenta. Sin embargo, dice este Autor, sea o no sea la publicidad una "ciencia", las agencias de publicidad americanas están de hecho empleando a psicólogos, sociólogos, psicoanalistas y antropólogos sociales, cosa que también se está empezando a hacer en Europa (Nota: la primera edición del interesante libro del profesor Brown es de 1963).

Es indudable, dice Brown, que la publicidad especializada dio resultados extraordinarios incluso antes de la introducción de estos métodos más sutiles, pero los que están relacionados con la profesión moderna, aparentemente debido a algún sentido de culpa latente o quizás a un sentimiento de pudor (...) sienten, dice Brown, la necesidad de justificar sus acciones aludiendo a los beneficios sociales que se derivan de la publicidad. Beneficios sociales que Brown desmiente, condena y critica diciendo que "la publicidad puede hacer que los precios suban o que bajen", hecho que desmiente el argumento publicitario de abaratamiento de los precios vía incremento del consumo por medio al recurso informativo de la publicidad; y, dice también nuestro Autor, "desgraciadamente, la mayor parte de la publicidad es mucho más que meramente informativa, y buena parte de ella es absolutamente engañosa."

Dice Brown que, como ultimo argumento a favor de los publicistas por su oficio y función, "...se afirma que la publicidad consigue una mejora en la calidad en los bienes y una mayor fiabilidad de los productos, (...) Y añade más adelante que "Incluso cabe decir que la publicidad ha sido en gran medida responsable de la degeneración del gusto popular a lo largo de los años en determinados aspectos, al hacer que la gente acepte de buena gana productos de segunda o tercera clase."

"Muchos publicitarios admiten que su trabajo consiste fundamentalmente en crear diferencias imaginarias entre productos que, para todos los propósitos prácticos, son iguales". (Cita Brown las pruebas con cigarrillos, los productos farmacéuticos... y hoy en día podrían añadirse los aceites industriales o de consumo, las margarinas, las leches, etc...).

Aparte de eso, nuestro Autor señala que "las emociones a las que recurre la publicidad no son ni mucho menos las más agradables: miedo, temor "al que dirán", codicia, gula, hipocondría, emulación (no ser menos que los Martínez) y similares." (pag. 163).

Dice Brown que "Cuando la publicidad intenta proporcionar información especifica sobre hechos concretos (...) suele ser engañosa o falsa." Y cita Brown a A.S.J. Baster, "advertising Reconsidered", quien en su libro comenta: "La mayor parte de la publicidad informativa es y ha sido siempre, una campaña de exageraciones, verdades a medias, ambigüedades intencionadas, mentiras a secas y, en general, un fraude. Entre los cientos de miles de personas ocupadas en el negocio, hay que decir que la mayoría de los que se dedican al aspecto informativo tienen como función principal el engañar a los compradores..."

Forua, Mayo de 2003
_____________________
(*) Para la elaboración de este trabajo he utilizado los materiales de investigación teórica, artículos y conferencias realizados por mi en los años 90.